כמה מהר התרגלנו שוב לחיים (כמעט) לגמרי נורמליים.
בשנה שעברה, “מסמך הטרנדים” שלנו, שהציג את הטרנדים הצפויים מגמות בחווית לקוח בשנת 2022, התייחס בעיקר לתקופת ה”פוסט קורונה”.
אם אז חשבנו שמשבר הקורונה הביא איתו סל של אתגרים (שאת חלקם רבים מאיתנו הצליחו להפוך להזדמנויות)
הרי שהשנה האחרונה, אופיינה בלא מעט אתגרים נוספים.
עומס האתגרים הללו, מוביל כמובן לאין סוף משימות.
אז במה לטפל קודם? מה הפרויקטים הכי משמעותיים שארגונים צריכים לקחת על עצמם השנה?
במחקר שביצענו לאורך מספר חודשים במהלך 2022, ריכזנו את המגמות החשובות ביותר לשנת 2023, עבור ארגונים שרוצים להישאר רלוונטיים בעיני הלקוחות שלהם.
מוכנים?
מה היה לנו השנה?
- המלחמה באוקראינה שהובילה לאפטר אפקט של מחסור בחומרי גלם, ועיכובים משמעותיים באספקת מוצרים ללקוחות ברחבי העולם.
- האינפלציה והמיתון במשק ששוב נותנים את אותותיהן בחברות רבות, וגם משפיעים עלינו כצרכנים ולקוחות.
- ההתפטרות "השקטה", שבתחילת הדרך אופיינה ע"י היוזמה של העובדים להיות יותר "אדונים" לעצמם. עובדים ש"בעטו" במוסכמות הארגוניות והניהוליות המסורתיות, והתעקשו לייצר סביבת עבודה גמישה, מעריכה, משמעותית, כזו ששמה את העובד וחווית העובד במרכז.
המגמה הזו, שדיברו עליה כל כך הרבה בתחילת השנה, התחלפה בסערה של פיטורים המוניים שיוזמות דווקא החברות.
כל זה, מעמיד חברות וארגונים בצומת דרכים קשה. אלא שאף אחד לא מחכה. השוק לא עוצר, וגם הצרכנים לא.
הטכנולוגיה ממשיכה לצמוח בקצבים מהירים מתמיד, ומאפשרת לארגונים זריזים, לספק ללקוחות שירותים ומוצרים חדשים.
מצד שני, ארגונים נאלצים להסתדר עם פחות עובדים (או עובדים שכבר לא מסכימים שרק יגידו להם מה לעשות. עובדים שרוצים להשפיע, להתפתח ולהרגיש מוערכים ומשמעותיים). ועדיין, כל ארגון נדרש, לעמוד בקצב הציפיות והדרישות ההולך וגדל של הלקוחות.
הלקוח המודע
קוראים לזה “צרכנות מודעת”. יותר מאיתנו בוחרים להיות מונעים משיקולים אקולוגיים, סביבתיים או פוליטיים, כאשר אנו מקבלים החלטות קנייה. המגמה הזו הופכת להיות פופולרית, בכל המגזרים. חווית הלקוח תושפע מזה, כאשר ארגונים יציעו את ההזדמנות לקבל החלטות “מבוססות ערכים” כחלק מחוויית הקנייה:
קיימות
העולם נעשה יותר ויותר ער לעובדה שאסון האקלים יהווה אתגר גדול בהרבה, מכל מה שחווינו בעשורים האחרונים. זה עתיד לגמד את האתגרים איתם התמודדנו במגיפה הקורונה.
זה כבר לא בשוליים. יותר ויותר צרכנים הופכים להיות “לקוחות מודעים” ומעדיפים עסקים ומותגים עם מודעות סביבתית וחברתית. בסקר שנערך בחברת GFK גילה כי 52% מהצרכנים מעידים שאפילו מגיפת הקורונה גרמה להם להעריך קיימות יותר.
לכן, בשנת 2023, ארגונים וחברות צריכים לוודא שנושא הקיימות יתפוס מקום משמעותי באסטרטגיה שלהן.
איך עושים את זה? ראשית, במדידת השפעת הארגון על החברה והסביבה. על הארגון לבחון את כל שרשרת האספקה עד הגעת המוצר ללקוח, בהיבט הקיימות. ולא פחות מזה,לפעול להגברת השקיפות, הדיווח והאחריות.
אנחנו מאמינים שכבר ב- 2023 יצרנים וספקים יקלו על הצרכנים, למצוא מידע על אופן יצירת המוצרים ועל החומרים שבהם נעשה שימוש. לדוגמא – חברות אופנה יספקו פרטים על היכן נוצר כל בגד שהן מייצרות, לצד פירוט העלויות הכרוכות בחומרי הגלם, הייצור, האריזה וההובלה, ופליטת ה-CO2 הקשורה ליצירת כל בגד. מידע זה יהווה פרמטר משפיע בקבלת החלטת הקניה אצל הלקוחות.
Re-Commerce
אם פעם רכישת “יד שניה” העידו על מצוקה כלכלית, הרי שהיום הן מעידות על סטטוס חברתי גבוה. המודעות הצרכנית ההולכת וגדלה מתחברת למגמה אחרת, שהיא מגמת ה- Re-commerce. שימוש בפריטי “יד שניה”, כתפיסת עולם. הדורות הבאים רוצים לבצע רכישות ממוקדות מטרה, שמיטיבות עם העולם.
העובד מחפש משמעות – חווית העובד
נכון, זה לא חדש. אנחנו כולנו חיים בעידן של משמעות. כשיש שפע, אנחנו עולים בסולם הצרכים של מסלאו. מה תורם לזה? הרשתות החברתיות מאפשרות לכל אחד להשמיע את קולו. אנשים רוצים לתת יותר ערך, לעשות דברים משמעותיים, להשפיע על העולם.
יתרה מכך, הקורונה הכירה לכולנו מוד עבודה אחר – מרחוק. רבים הבינו שאין באמת טעם להיכנס בבוקר לרכב, לעמוד שעות בפקקים ולנסוע למשרד, כשאפשר לעשות כמעט הכל בזמן שנוח לנו וממקום שנוח לנו. וכתוצר לוואי, בשנתיים האחרונות חווית העובד קיבלה משקל גדול מאי פעם.
האם "חווית העובד" הופכת להיות חשובה יותר מ"חווית הלקוח"?
במחקר שנעשה ע”י חברת Morning Consult בקרב כ- 1000 עובדים, כ- 40% מהם אמרו שהם שוקלים להתפטר אם המעסיק לא יאפשר להם עבודה גמישה מרחוק.
יותר ויותר עובדים מחפשים (ולמען האמת דורשים) מהמעסיקים גמישות. את היכולת לעבוד מרחוק. במקומות עבודה שבהם הוגדרה מדיניות ברורה של עבודה (אפילו חלקית) מהמשרד, העובדים מצביעים ברגליים. הם מחפשים את הנוחות והגמישות.
נתון מעניין נוסף – מחקרים שבוצעו ע”י חברת מקינזי וגרטנר צופים כי עד שנת 2025, 25% מנציגי השירות יהיו פרילנסרים (gig -economy workers).
אמינות ואמון
בתקופה שבה החרדה הכלכלית עולה, הקונים זקוקים לביטחון נוסף. הם יעדיפו לקנות במקומות יותר אמינים.
איך זה בא לידי ביטוי?
עמידה בהבטחות
אין שום דבר חשוב יותר, מקיום הבטחות. הבטחתם ללקוח משהו, תוודאו שזה קורה. זה חשוב יותר מפיתוח של אמצעים דיגיטליים, אמצעים לשירות עצמי ועוד. אי עמידה בהבטחות פוגמת מיד באמון שהלקוח רוכש לחברה, והסיכוי שאותו לקוח יחזור לקנות שוב מחברה כזו, יורד דרמטית. במיוחד בתקופה זו, לקוחות יחשבו פעמיים עם איזה חברה עם מתקשרים, לפני שהם מבצעים את הרכישה.
יכולת החזרת מוצרים גמישה ונוחה
מחקר שנעשה ע”י חברת invesp העלה כי 67% מהקונים בודקים את מדיניות ההחזרות לפני הקנייה באינטרנט. מדיניות גרועה עלולה למנוע מהם לקנות בכלל. לקוחות מעדיפים לקנות במקום שבו מדיניות ותהליך ההחלפה הוא גמיש, ידידותי ומהיר. במיוחד לאור האינפלציה, בעיקר כשלקוחות מחשבים כל הוצאה ומצמצמים את כמות קניות.
שמירה על פרטיות נתונים
נושא הפרטיות הופך להיות מורכב מתמיד. ככל שיש לנו יותר ערוצי תקשורת, ויחד עם תהליך הפרסונליזציה, לקוחות נעשים יותר חשדנים. הם יהיו מוכנים לספק פרטים על עצמם, רק בתנאי שהם ידעו שהם מספקים את זה לחברה שלא תעביר את זה לצדדים אחרים, וגם שהחברה תעשה במידע שימוש מושכל, שיביא להם, כלקוחות יותר ערך.
פרסונליזציה. פרסונליזציה. פרסונליזציה.
אמנם זו לא מגמה חדשה, אבל היא בהחלט צוברת תאוצה. חברה שעדיין לא השקיעה בפרסונליזציה מחשבה ועשייה, מאבדת זמן יקר.
כשמדברים על פרסונליזציה, אפשר להתייחס ל- 3 היבטים:
פרסונליזציה בשיווק
היכולת של ארגונים לטרגט קמפיינים בצורה מדויקת, ולצאת עם מבצעים והנחות מותאמים אישית. נושא זה כבר מטופל בחלק גדול מהארגונים.
התאמה אישית של המוצרים
כלקוחות, כבר לא מספיק לנו שרק יפנו אלינו בשמנו הפרטי בדיוורים שמגיעים אלינו. אנחנו רוצים משהו אחר. אנחנו רוצים להרגיש מיוחדים. בפרסונליזציה של המוצרים מדובר על התאמה של המוצר בהתאם לצורך או רצונו של הלקוח.
מחקר של Deloitte מצא שלקוחות מוכנים לשלם פרמיה של 20 אחוז עבור מוצרים מותאמים אישית.
יותר מכך, מסתבר שלקוחות גם אוהבים להיות מעורבים בתהליך העיצוב והיצירה. זו הסיבה שנייקי ואדידס השיקו סניקרס “ניתנות להתאמה אישית” שכל אחד יכול להתאים כרצונו.
צורה זו של פרסונליזציה תצבור יותר תאוצה בעקבות היכולת של ארגונים להציע אותה בסקייל גבוה.
התאמה פרסונלית זו של המוצרים תתאפשר בין היתר, בחלק מהתעשיות, ע”י טכנולוגיית ה- 3D printing שהולכת ומתפתחת.
שוק ה-3D printing העולמי הוערך ב- 13.2 מיליארד דולר ב- 2020, וצפוי להגיע ל 94 מיליארד דולר עד 2030.
לפי Fortune Business Insights.
פרסונליזציה בשירות
לקוח שפונה בפעם הראשונה למוקד “רק כדי לברר דבר קטן”, שונה לגמרי מלקוח שפונה בפעם הרביעית כי הוא זועם על השירות.
היכולת של ארגונים לזהות את הלקוחות מאפשרת להם להתאים את סוג המענה, הערוץ ואופן המענה, בהתאם ללקוח ואפילו לקונטקסט שבו הוא פונה. אם במקרה הראשון אפשר לספק לו תשובה לדוגמא באמצעות בוט, הרי שבמקרה השני, כדאי לספק ללקוח מענה אנושי ואמפטי.
שימוש בכלי אנליטיקה במקום בסקרי לקוחות
סקרים OUT, דאטה וכלי ניתוח מתקדמים IN. פרסונליזציה ברמה גבוהה מחייבת שימוש בדאטה ובכלי ניתוח מתקדמים.
בשנת 2023, נראה עליה בשימוש בכלי חיזוי אנליטיים כאמצעי להבנת שביעות רצון (אמיתית) של לקוחות וכן את הצרכים והציפיות שלהם. סקרים ישמשו פחות ופחות להבנת תחומים לשיפור.
שירות מתקדם, פרואקטיבי ונטול צווארי בקבוק
ניתוח סנטימנט של לקוחות מתוך שיחות
סנטימנט לקוח הוא התגובה הרגשית של לקוח למוצר, שירות או חברה. הסנטימנט יכול להיות חיובי, שלילי או ניטרלי.
מחקרים הראו שלקוחות צפויים לקנות הרבה יותר מאותה החברה (140% יותר) לאחר חוויה חיובית עם המותג.
מצד שני לקוחות לא מרוצים צפויים לספר ל-16 אנשים בממוצע על החוויות השליליות שלהם (בעוד שהלקוחות המרוצים יספרו על כך רק ל-9 אנשים!).
ניתוח סנטימנט לקוחות הוא תהליך של זיהוי אוטומטי של רגשות הלקוחות, כאשר הם מקיימים אינטראקציה עם המוצרים, השירותים או המותג.
באמצעות ניתוח סנטימנט לקוחות, ארגון יכול לשפר את מדד שביעות הרצון של הלקוחות, את נאמנות הלקוחות ואת שווי הלקוח, ובכך למקסם את הרווחים. הצורך הזה הוא לא חדש.
אלא שבעבר הטכנולוגיה (המבוססת NLP), לא היתה מספיק מפותחת כדי לעשות את זה בצורה איכותית.
מודלים של ניתוח סנטימנט מסוגלים לזהות דפוסים בטקסט ולסווג באופן אוטומטי דעות כחיוביות, שליליות או ניטרליות.
ביצוע ניתוח סנטימנט על פוסטים במדיה חברתית, סקרים ועוד, יכול לשפוך אור על:
- בעיות/באגים שיש לתקן - ייתכן שיש הרבה הערות שליליות בגלל באגים במוצר
- מקום לשיפור - לעתים קרובות לקוחות עשויים להזכיר תכונות ספציפיות באור שלילי
- צרכי הלקוח - ייתכן שיתקבלו גם הערות על תכונות חסרות או זמני תגובה גרועים
ניתוח סנטימנט הלקוח הוא כלי שמשרת את כל מי שנוגע בלקוח – בין אם באופן אוטומטי או באמצעות נציג שירות ומאפשר להתאים את המשך הטיפול בלקוח באופן האופטימלי, בהתאם לסיטואציה ולאיך שהלקוח מרגיש באותה סיטואציה.
נתונים בזמן אמת
שלחתם ללקוח סקר שביעות רצון אחרי ההתקנה, והוא העניק ציונים ממש נמוכים. חוץ מלאסוף את הנתונים כדי להציג אותם בדוח הנהלה, מה תעשו איתם? רוב הארגונים לא ממש משתמשים בזה.
ומה אם מיד היה פונה נציג כדי לשוחח איתו ולחפש דרך לשפר לו את החוויה?
גישה לנתונים בזמן אמת, היא מרכיב קריטי ביכולת של ארגון להיות פרואקטיבי מול הלקוחות שלו. נתונים אלה, כשהם מוזרמים למערכות התפעוליות של הארגון, יכולים להקפיץ משימה/התראה לנציג שירות/מנהל ואף להתניע תהליכי המשך אוטומטיים (ולעיתים מיידים).
לדוגמא – אם לקוח נטש את האתר לפני השלמת התשלום – אפשר לשלוח לו קישור ולשאול אם קיימת בעיה. לחילופין, אם רואים שלקוח פנה מספר פעמים ברצף בערוצים שונים בפרקי זמן סמוכים, אפשר ליזום שיחה או הודעה ללקוח, כדי להבין כיצד ניתן לסייע.
פרואקטיביות תופסת מקום ראשון בעדיפות של מנהלי שירות וחווית לקוח
מחקר של גרטנר מצביע על כך שעד 2023, 40% מהיישומים הארגוניים יהיו מה שמוגדר כ- Conversational AI.
כלומר, במקום שימוש בפונקציונליות כללית של שאלות נפוצות, ארגונים יעדיפו שימוש יזום בצ’אטבוטים טבעיים יותר, “אנושיים” יותר, שעוזרים ללקוחות להשלים את הפעולות באתר, כדי להגביר את שביעות רצון הלקוחות, להוריד לחץ מנציגי שירות ולהפחית את העלויות הכוללות.
דוגמא אחרת לפרואקטיביות מערבת אמצעים כגון IOT, המספקים נתונים בזמן אמת על אופן הצריכה של הלקוחות (כדוגמת: ברי מים, או שימוש במכשיר כלשהו), ובכך מאפשרים לארגון לבצע upsell ללקוח, בדיוק בזמן הנכון.
רב ערוציות – Omni Channel
ללקוחות יש פחות סבלנות. בעיקר בסיטואציה שבה הם צריכים לחזור על עצמם.
לפי פורסטר, 38% מהלקוחות מצפים שכשהם מגיעים לנציגי שירות, שידעו כבר מי הם, ובאיזה הקשר הם פונים. לקראת 2023, ללקוחות לא תהיה אותה סבלנות לחזור על הבעיות שלהם. הם יצפו מנציגי השירות להיות מסוגלים לקבל את כל המידע מכרטיס הלקוח שלהם, בין אם הם יוצרים קשר באמצעות הצ’אט באתר, הבוט, הטלפון, המייל, הרשת החברתית או כל ערוץ אחר.
לכן, ארגונים שעדיין לא אמצו אסטרטגיית ריבוי ערוצים וכלי Omni channel, כדאי מאוד שיעשו את זה ב- 2023.
שירות עצמי
התפתחות האפשרויות לשירות עצמי משרתת את כל הצדדים:
- את הלקוחות, שיכולים לפתור לעצמם את הבעיות (באמצעות שירותים עצמיים) בכל שעה, גם בשעות שבהן מוקד השירות אינו פעיל. לפי Harvard Business Review, 81% מכלל הלקוחות מנסים לפעול באמצעים לשירות עצמי לפני שהם פונים לנציג אנושי.
- את הארגונים – שיכולים לצמצם בכוח אדם, ועדיין לספק שירות וחווית לקוח טובה ללקוחותיהם.
אז מה צפוי להיות החידוש ב- 2023? השימוש בקול כאמצעי לשירות עצמי. הלקוחות יעדיפו לדבר במקום להקליד. מחקרים מראים כי עד 2023, שווי השוק של אמצעי חיפוש מבוסס קול צפוי לזנק ל-40 מיליארד דולר. נתח השוק של הוצאות צרכנים באמצעות עוזרים קוליים צפוי להגיע גם הוא ל-18% עד 2023.
חוויה רב מימדית
אם עד לאחרונה, הלקוחות העריכו את הנוחות והנגישות כפרמטרים החשובים ביותר בחווית הלקוח, הרי שהיום זה כבר לא מספיק להנגיש את השירותים כשירותים עצמיים. זה כבר לא מספיק להטמיע צ’אטבוטים שמרחיבים את שעות הנגישות של מוקדי השירות.
השלב הבא שהלקוחות מחפשים הוא – חוויה “זכירה”, מעצימה וסוחפת (אימרסיבית).
על הרקע הזה נראה 2 כיוונים שהולכים ומתפתחים:
- העצמת החוויה בחנויות פיסיות
- כניסה של ארגונית לעולם המטאוורס
חוויה פיסית משולבת עם חוויה דיגיטלית – Phygital
זו אמנם לא מגמה חדשה, אבל היא עתידה לתפוס תאוצה השנה. זאת בזכות ההאצה של פיתוחי העולם הוירטואלי המטאוורס.
מדובר למעשה בדרך להציע חווית לקוח ייחודית, ע”י שילוב בין העולם הפיזי והדיגיטלי. כלומר חוויות הכוללות רכיבים משני העולמות, שמעצימים זה את זה. הדבר נעשה ע”י שימוש בטכנולוגיות חדשות כמו מציאות רבודה (AR), מציאות מדומה (VR) או בינה מלאכותית (AI).
חוויה פיג’יטלית יכולה להיות לדוגמא בחנות קמעונאית, המשתמשת בטכנולוגיית מציאות רבוד’ (AR) כדי לאפשר ללקוחות להתנסות בבגדים וירטואליים. או תערוכה במוזיאון המשתמשת במציאות מדומה (VR), כדי להעביר מבקרים לזמן או מקום אחר .חוויות פיג’יטליות יכולות להיות סוחפות ומרתקות, ויכולות להציע רמה חדשה של אינטראקציה ומעורבות למשתמשים.
דוגמא לחוויה משולבת כזו “פיג’יטלית”, ניתן להשיג ע”י הדמיית מוצר תלת מימדית. הדמיה תלת מימדית שימושית לדוגמא בחנויות שיש בהן מוצרים רבים ומגוון רחב של מוצרים הדורשים הרבה מקום פיסי. בעזרת שימוש במציאות רבודה (AR), הלקוח יכול, באמצעות מכשירים מיוחדים, לראות את ההולוגרמה של המוצרים במידותיו האמיתיות. כך ארגונים יכולים לחסוך מרחב מקום פיסי בחנויות.
דוגמא נוספת לחוויה משולבת כזו, ניתן למצוא גם בתאי מדידה של כמה מבתי האופנה הגדולים שעושים שימוש במראות חכמות. לקוחות יכולים להשתמש במסכי המגע של המראות האלה, כדי לבחור בגדים, נעליים ואביזרים כדי לראות איך הם ייראו עליהם.
בשל העובדה שככל שאנשים נמצאים יותר ויותר ברשתות החברתיות, כך עולה הצורך לצלם ולהפיץ חוויה מיוחדת ויוצאת דופן, ארגונים ינסו להציע חוויה משולבת ויוצאת דופן כדי הלקוחות יתעדו אותה ברשתות.
אחד הדברים שאנחנו יכולים להמשיך ולצפות אליהם הוא המשך המגמה של קניונים המספקים חוויות בחנות, שלקוחות ירצו לדבר עליהן עם חבריהם, ולשתף ברשתות החברתיות.
דוגמא טובה לכך אפשר למצוא בגן של גוצ’י בפירנצה, שבו הקונים יכולים לחקור מוזיאון המתמקד במורשת המותג וליהנות מארוחה המבושלת על ידי שף בעל כוכב מישלן. מי שלא יכול להגיע באופן אישי, יכול להשתתף בסיור וירטואלי.
חוויות מסוג זה, שמשלבות בין העולם האמיתי לווירטואלי, בוודאות נראה אצל מותגים נוספים בשנת 2023.
חוויה בעולם המטאוורס – ייחודית, וירטואלית, אימרסיבית ויוצאת דופן
אי אפשר לדבר על חווית לקוח זכירה ויוצאת דופן בלי להזכיר את עולם המטאוורס. ולו משום העובדה שזה שונה וחדשני. העיסוק בעולם המטאוורס הולך וצובר תאוצה. ארגונים, בעיקר הארגונים החדשניים והמובילים, מתחילים להתנסות בפלטפורמות הטכנולוגיות ולהכיר מה אפשר לעשות בעולם הזה.
לפי גרטנר, עד שנת 2026, לפחות 25% מהאנשים יבלו לפחות שעה ביום בעולם המטאוורס – בעבודה, בקניות, בלמידה, בפעילות חברתית וכמובן גם בבילויים. עוד הם חוזים כי ל- 30% מהחברות ברחבי העולם יהיו מוצרים ושירותים מותאמי מטאוורס. כמו כן, עד שנת 2025, לפחות 65% ממוקדי השירות יעשו שימוש באמצעי VR , לאור העובדה שיותר מותגים נכנסים לעולם המטאוורס ולקוחות מחפשים להתחבר למותגים אלה כאווטרים במרחבים וירטואליים.
סקירה נרחבת על חווית הלקוח בעולם המטאוורס ניתן לקרוא כאן.
המגמות לשנת 2023
לסיכום
נראה שלאחר שנתיים של מיקוד באוטומציה ובהסטה של תהליכים עסקיים לדיגיטל, עובר השוק לשלב הבא. ארגונים, שרוצים לשמר את לקוחות נאמנים לאורך זמן, ידרשו להשקיע בפרואקטיביות מול הלקוח ובהעמקת היחסים הבינאישיים עם הלקוח. להראות אכפתיות אמיתית. לפעול ליצירת אמון ושמירתו מול הלקוח. לא עוד מס שפתיים, אלא אכפתיות אמיתית של הארגון וכל העובדים בו, בהצלחה של הלקוח וברווחתו. בסופו של דבר, זה מה שהכי חשוב כדי לשמור לקוחות נאמנים לאורך זמן.
רוצים להיות חדשנים ורלוונטיים? ? ? ?
הירשמו עכשיו לקבלת פרטים על סדנת חדשנות בחווית לקוח במיוחד בשבילכם!
מילוי הפרטים מהווה הסכמה למדיניות הפרטיות של האתר
