המושג של חווית לקוח אינו חדש, ויותר ויותר חברות וארגונים מבינים את הצורך בהשקעה בחווית לקוח, פשוט כי חווית לקוח היא הגורם היחיד שנשאר לחברות לבדל את עצמן. על כך כתבתי כבר בפוסטים אחרים.
אולם, בחלק מהחברות שכבר התחילו במהלכים כאלה ואחרים לשיפור חווית הלקוח, מתגלה פתאום אכזבה. התוצאות אינן תואמות את הציפיות והתכנונים.
ונשאלת השאלה למה? מהן הסיבות לכך?
ובכן, קיימות מגוון סיבות לכך שמהלכים שבוצעו לשיפור חווית הלקוח נכשלים ואמנה כאן כמה מהן:
1.התייחסות לשיפור חווית לקוח כאל פרויקט ולא כאל מהלך אסטרטגי
הנושא של חווית לקוח חייב להיות במרכז האסטרטגיה העסקית של החברה, בשל העובדה שעל מנת לספק חווית לקוח טובה ללקוח לאורך זמן, יש צורך להפוך את חווית הלקוח לחלק מה- DNA הארגוני. לא מדובר פה על מהלך חד פעמי, פרויקט נקודתי, שמטרתו לשפר את חווית הלקוח או לפתור בעיה מסוימת, אלא מדובר פה על צורת מחשבה (מיינדסט ארגוני) ששמה את הלקוח במרכז, ומחייבת את כל הארגון, בכל הרמות, לפעול ולהתנהג בדרך מסוימת, תוך רתימת תהליכי עבודה מתאימים ושימוש חכם בפתרונות טכנולוגיים אפקטיביים.
צריך לזכור שהטכנולוגיה משתנה כל הזמן, ולכן גם הרגלי ההתנהגות והצריכה של הלקוחות משתנים כל הזמן. כלומר, חברות צריכות להתייחס ל- disruption כאל מצב תמידי ולחשוב בכל נקודת זמן – איך הם הופכים את חווית הלקוח לכזאת, שהלקוחות שלהם לא ירצו לעזוב למתחרים, ואפילו לא יחשבו על כך.
2. היעדר הובלה וגיבוי של המנכ"ל
היות שמדובר במהלכים אסטרטגיים, המנכ”ל חייב להוביל את התהליך הזה ולתת לו גיבוי מלא. במקומות שבהם זה לא מתקיים, המהלכים האלה נרמסים תחת רגלי הפוליטיקה הארגונית, כשכל צד מושך לכיוון שלו. היחיד שיכול לראות את כל התמונה כולה ואמון בעצם על ההצלחה ארוכת הטווח של החברה הוא/היא/הם המנכ”ל.
3. הסתכלות מתוך הארגון אל הלקוח, במקום מעיניו של הלקוח
בארגונים רבים, הרעיונות לשיפורים בחווית הלקוח, או למוצרים ושירותים חדשים שישפרו את חווית הלקוח נולדים מתוך הסתכלות של הארגון על מה הוא יכול עוד לתת ללקוח. אולם, כמו שאומר השיר – “דברים שרואים מכאן, לא רואים משם”. במקרים כאלה מגלים שיצרו מהלך שכלל אינו מביא ערך מוסף ללקוח, לא משפר את חווית הלקוח, אלא גורם לו מידה רבה של סרבול. הדבר בולט בעיקר כשחברות ממירות את התהליך שעובר הלקוח למדיה דיגיטלית, אולם לא משנות את התהליך עצמו לדוגמא: כשחברה מספקת ללקוח אפשרות להורדת טפסים באזור האישי, אולם ללא חתימה דיגיטלית, וכך הלקוח נאלץ להימצא ליד מדפסת, להוריד את הטופס, להדפיסו, לחתום, לסרוק ולשלוח בחזרה – תהליך מסורבל, בעיקר כשהלקוח לא נמצא ליד מדפסת, וכל מה שיש לו זה את הטלפון החכם שלו. כך מוצא עצמו הלקוח הולך לאיבוד בנבכי ה”דיגיטל”, למרות שהחברה מבחינתה השקיעה במעבר לדיגיטל מתוך מחשבה שזה הפתרון לשיפור חווית הלקוח.
4. התייחסות לטכנולוגיה בלבד
ברבים מהמקרים, ארגונים משקיעים את המשאבים בפתרונות טכנולוגיים חדשניים, לפני שבדקו מהי אותה בעיה או נקודת כשל בחווית הלקוח שאותה הם מעוניינים לפתור. אולם שיפור חווית לקוח מצריך שימוש בידע מולטידיסיפלינרי ובשילוב של כל הגורמים בארגון. כדי שחווית הלקוח תהיה טובה יותר יש צורך בשיתוף פעולה מלא של כל הגורמים בארגון, חשיבה ופעולה משותפת. לא מדובר פה בפרויקט טכנולוגי. זה מתחיל מהבנת צרכי הלקוח בסיטואציה שבה הוא נמצא, תרגום הצרכים לשיפורים הנדרשים, בין אם אלו שיפורים בשירותים קיימים, או פיתוח של מוצרים ושירותים חדשים לגמרי, או אפילו בשינוי תהליכי עבודה פנים ארגוניים. ובמרבית המקרים – התשובה טמונה בשילוב של הכל ביחד. על כן, מדובר פה במהלכים חוצי ארגון.
5. ביצוע מהלכים באופן שאינו אג'ילי
מהלכי שיפור שמנסים לפתור את כל נקודות הכשל בכל מסעות הלקוח של כל הלקוחות, באותה רמת קריטיות ועדיפות, נועדו לכישלון.
לא בכל נקודת כשל צריך לטפל באותה רמת דחיפות. צריך לדעת לאבחן את אותן נקודות שהטיפול בהן ייתן את מקסימום הערך הן ללקוח והן לחברה, וגם לעשות את ההבחנה בין המהלכים קצרי הטווח שנועדו לטפל בנקודות הכשל המרכזיות שקיימות כיום במסע הלקוח, ובין המהלכים שנועדו לטפל במסעות הלקוח העתידיים.
כל המהלכים לשיפור חווית לקוח צריכים להתבצע בדרך יותר אג’ילית, תוך הקשבה צמודה לצרכי הלקוח, יצירת השיפור ובחינת השפעתו על הלקוח, תיקון ושיפור מתמיד, וחוזר חלילה.
6. אין גורם מרכז אחד - Customer Experience Officer
במרבית הארגונית, כשיש סמנכ”ל שיווק דומיננטי, סמנכ”ל מערכות מידע דומיננטי, סמנכ”ל שירות דומיננטי וכן הלאה, הובלת המהלך חוצה הארגון נתקלת במקרים רבים בקשיים הנובעים מהפוליטיקה הארגונית. כדי שניתן יהיה להוביל מהלך חוצה ארגון שרותם את כל הדיסיפלינות בעסק לכדי עבודה סינרגטית אשר שמה את הלקוח במרכז, יש צורך בפונקציה בעלת ידע וניסיון רב במגוון הדיסיפילינות הרלוונטיות וביכולת רתימה והנעה של כל הגורמים בארגון – CXO – Customer Experience Office
רוצים לבצע מהלכים מוצלחים לשיפור חווית הלקוח בארגונים שלכם? רוצים לקבל פרטים על CXO במיקור חוץ?
מוזמנים להשאיר פרטים לקביעת פגישה ראשונית ללא חיוב וללא התחייבות.
נכתב ע”י דורית שר– מנכ”ל Experity
