כיום, מרבית החברות כבר יודעות שכדי להישאר רלוונטיות בשוק עבור לקוחותיהן, הן חייבות להשקיע בחוויית הלקוח. המחיר או המוצר הם כבר לא הגורמים שמשפיעים על קבלת ההחלטות של הלקוחות, אלא בעיקר חווית הלקוח שהם חווים בכל ערוצי המגע שלהם עם המותג. לכן, מרבית החברות פועלות כיום כדי להתאים את התשתיות הטכנולוגיות שיסייעו בשיפור חווית הלקוח, ובתוך כך – התאמת מערכות ה- CRM שלהן לעידן החדש.
ממחקר שערכה חברת Accenture עולה כי 68% מהלקוחות דיווחו כי עברו למתחרה בעקבות חווית לקוח לקויה שקיבלו מהספק הקודם.
ממחקר שערכה חברת Temkin עולה שחברות שמייצרות חווית לקוח טובה מצליחות לייצר 16% יותר לקוחות נאמנים שמוכנים להמליץ על המותג.
ממחקר שערכה חברת Forrester עולה כי 77% מהלקוחות דיווחו שהדבר הכי חשוב עבורם זה שיעריכו את הזמן שלהם, וזה מה שיספק להם את חווית הלקוח הטובה ביותר.
מחקרים נוספים מראים ש- 86% מהלקוחות יהיו מוכנים לשלם יותר, תמורת חוויה טובה יותר.
לפי גרטנר, 89% מהארגונים, בונים את כל האסטרטגיה שלהם סביב הנושא של חווית לקוח, כמבדל המשמעותי ביותר. ולכן, צריך לייצר חווית לקוח יוצאת דופן.
יותר ויותר ארגונים מבינים שזה כבר לא מספיק רק להיות במצב בו הלקוח אומר שהוא קיבל שירות טוב. אז מה צריך לעשות כדי לייצר ללקוחות חווית לקוח יוצאת דופן?
הכי חשוב ולפני הכל- צריך להיות פרואקטיביים. מה הכוונה? להבין היטב את הלקוחות, את הצרכים והרצונות שלהם ואת הסיטואציה שהם נמצאים בה, ולהיות מסוגלים להציע (בצורה פרואקטיבית) פתרון או מענה המותאם באופן פרסונלי ובצורה מדויקת לצרכיהם.
מערכת CRM כמסייעת בניהול חוויית לקוח
מאחורי כל מהלך לשיפור חווית לקוח או עיצוב חווית לקוח יוצאת דופן, ישנו מערך של מערכות וטכנולוגיות מסוגים שונים, חלקם מבוססי ענן וחלקם On-premise.
אחת מהמערכות המרכזיות במערך הטכנולוגי הזה, היא מערכת CRM. מערכת CRM הינה מערכת ליבה ותשתית לבניית פתרון מערכתי מקצה לקצה, המסייע לארגון לנהל את כל האינטראקציות שלו עם הלקוח, בכל נקודות המגע ולאורך כל מחזור חיי הלקוח.
ממחקר שנעשה ע”י חברת גרטנר עולה, כי גם בפרויקט IOT ודיגיטל, מערכת CRM מהווה תשתית משמעותית למערך הטכנולוגי התומך.
בחברות רבות קיימות כבר מערכות CRM, אך חלקן מיושנות ואינן מספקות מענה מיטבי לדרישות החדשות ולתפיסת “הלקוח במרכז”. בעקבות התפתחויות בעולם ובתפיסה כי הלקוח עומד במרכז, חשוב שמערכת ה CRM תתפתח גם היא ותתמוך בתפיסות אלו.
כיום, כשחברות מתחרות ביניהן על ליבו של הלקוח, מאוד חשוב לארגון לפתח מהירות תגובה וגמישות לשינויים. על כן, חשוב שמערכת CRM המוטמעת בארגון תהיה מערכת גמישה ותתמוך בתפיסות אלו ובכך תקל על פעילות הארגון, תיתן מענה לדרישות המתפתחות ותעזור ביצירת הזדמנויות עסקיות חדשות.
אנחנו כבר לא מדברים על פרויקטים גדולים שנבנים לפי שיטת ה- waterfall, אלא על מערכות גמישות אשר גם שיטת הקסטומיזציה וההטמעה שלהן מתבצעת בהתאם לעקרונות ה- Lean וה- Agile.
צריך גם לזכור שבד”כ מערכת ה- CRM שנטמיע בארגון תצטרך להתממשק עם מערכות אחרות (מערכות Legacy או פתרונות טכנולוגיים נוספים כגון marketing automation) שמהוות מקור מידע חיוני למערכת ה- CRM. לכן, האתגר המשמעותי ביותר כיום בפרויקטי CRM הוא היכולת לבצע אינטגרציה בין כלל המערכות, כדי לייצר חווית לקוח שקופה ונטולת נתקים מקצה לקצה.
כידוע, נקודת התפר בין מערכות יכולה להוות נקודת כשל בזרימת המידע ולכן חשוב לתת את הדעת על בחירת מערכת אשר מאפשרת התממשקות בקלות, וכן על בניית התהליך מקצה לקצה, ללא נקודת כשל.
בשוק העולמי ובכלל זה בישראל קיימות לא מעט מערכות CRM שיכולות להתאים לצרכי הארגון וזה הופך את תהליך בחירת מערכת ה CRM לבחירה לא פשוטה. בבואכם לבחור מערכת CRM מומלץ מאוד להתייחס למספר גורמים חשובים אשר בעזרתם אפשר לצמצם את האלטרנטיבות ולבחור בזו המתאימה ביותר לארגון תוך התייחסות לצרכי העסק הנוכחיים והעתידיים.
מה אפשר להשיג באמצעות מערכת CRM?
מבט 360° על הלקוח
היכולת לראות את כל האינטראקציות שבוצעו עם הלקוח במקום אחד, בכל הערוצים, הפכה לדרישה המרכזית של כל ארגון, כבסיס לשיפור חווית הלקוח וליצירת התפיסה הארגונית של “הלקוח במרכז”. קצרה היריעה מלתאר את חשיבות הנושא הזה: היכולת לעשות אינטגרציה של כל האינטראקציות לקוח – חברה, בכל הערוצים ולכל אורך מחזור חיי הלקוח הינה קריטית ליכולת של הארגון להבין את הלקוח ולייצר מענים לצרכים הנוכחיים והעתידיים שלו.
תקשורת רציפה ואחידה עם הלקוח
כל אינטראקציה שיש לארגון עם הלקוח משפיעה על הדרך שבה הלקוח תופס את החברה/מותג ועל ההחלטה שלו האם הוא ימשיך לקנות מהחברה או יעבור למתחרים.
הלקוח יכול לפנות לחברה במגוון ערוצים – אתר, אפליקציה, טלפון, מייל, רשתות חברתיות ועוד. הוא גם יכול לפנות לחברה דרך מחלקות שונות – מכירות, שירות, תמיכה, גביה ועוד.
היכולת של מערכת CRM לשמור את כל האינטראקציות שבוצעו עם הלקוח במקום אחד, ללא קשר באיזה ערוץ בוצעו, או דרך איזו מחלקה, מאפשרת גישה לכולם, לאותו מידע. ובכך “מורידה” את המחיצות בין המחלקות השונות, ומאפשרת הסתכלות “הוליסטית” על הלקוח, ובהתאם לכך קבלת מענה אחיד.
פרסונליזציה
המידע שנאסף על הלקוח לכל אורך מחזור חייו ובכל הערוצים מאפשר כעת ניתוח של הרגלי הפעולה של הלקוח ודרכי קבלת ההחלטות שלו. בהתאם לניתוח זה, ניתן להתאים את המוצר/שירות, המענה ואופן המענה בצורה המדויקת ביותר, כך שתוביל להגדלת האמון של הלקוח בחברה, להעלאת שביעות רצון הלקוח והפיכתו ללקוח נאמן ו”שגריר” של החברה.
אוטומציה של תהליכי עבודה (Workflow) ותזכורות
העובדה שכל המידע וכל האינטראקציות עם הלקוח נשמרות במקום אחד, מאפשרת להגדיר פולואפ אוטומטי בהתאם לחוקים עסקיים מוגדרים. פולואפ זה יכול להתבצע במגוון ערוצים, כדוגמת שיחת טלפון, משלוח SMS או מייל. גם ערוצים אלה ניתנים להגדרה באופן פרסונלי, בהתאם למידע שנאסף על הלקוח ועל האינטראקציה שבוצעה איתו.
פרואקטיביות במקום ריאקטיביות
מערכות CRM מתקדמות מאפשרות לארגון להיות פרואקטיבי יותר ביחס שלו ללקוחותיו. כיוון שרוב המערכות המתקדמות מכילות מרכיבים של אינטליגנציה מלאכותית, הן מאפשרות לנתח בזמן אמת סיטואציות שונות של לקוחות ולהגיב בהתאם. בכך, זוכה הארגון ב”היכרות” מעמיקה יותר של לקוחותיו, אשר מאפשרת חיזוק הקשר והגברת נאמנות הלקוחות.
מהם הגורמים המשמעותיים ביותר שיש לבחון בעת בחירת מערכת CRM לארגון?
מערכת שאפשר לגדול איתה
מערכת ה- CRM צריכה להיות בעלת יכולת גידול עתידית של הארגון ולאפשר צמיחה בכמות הרשומות של לקוחות, הזמנות, פניות, הצעות מחיר, ונושאים נוספים שיידרש לנהל בהמשך. חשוב לשים לב שהגידול לא נמדד רק במספר הלקוחות, ההזמנות וישויות אחרות המנוהלות במערכת, אלא גם ביכולת הרחבת הפונקציונאליות של המערכת.
במיוחד בעידן שבו אנחנו נמצאים, המחייב דינאמיות ויכולת תגובה מהירה, אפיון של כלל הפונקציונאליות של מערכת CRM הנו תהליך ארוך וחסר טעם. במיוחד לאור העובדה שהדרישות ממערכת כזו משתנות ומתעדכנות באופן תדיר. לכן, ההמלצה היא להטמיע מערכת כזו באיטרציות קטנות, באופן שיאפשר הטמעה מהירה של הפונקציונאליות המשמעותית ביותר, ולהרחיב את יכולות המערכת עם הזמן. באופן זה, ה- ROI ממערכת כזו גדל (המערכת נותנת ערך ללקוחותיה בפרק זמן מהיר יותר).
אינטגרציה עם רשתות חברתיות
רשתות חברתיות נמצאות היום במרכז החיים של הלקוחות ומהוות כלי מרכזי במערכת העסקית-שיווקית של הארגון. ולכן, מערכות ה- CRM כיום שמות דגש על ניהול חווית לקוח. כך, הן מאפשרות לראות את כלל היבטי הארגון – שיווק, מכירות, שירות, תמיכה ותפעול כמקשה אחת ומאפשרות עבודה נוחה וזורמת מול מגוון ערוצי תקשורת עם הלקוח.
בנוסף, מערכות ה- CRM הקיימות כיום מאפשרות קשר ישיר של הארגון עם הלקוחות הפוטנציאלים והקיימים ותומכות גם בערוצי תקשורת באמצעות רשתות חברתיות ואתרי האינטרנט. מערכת CRM עדכנית צריכה להיות בעלת יכולת התממשקות לרשתות החברתיות, לאפשר קבלת לידים, פניות של לקוחות קיימים, איסוף וניתוח מידע שמגיע מפייסבוק, לינקדאין, טוויטר ועוד.
מערכת בענן או התקנה מקומית
האם מדיניות הארגון והרגולציה מאפשרת עבודה והתקנת מערכת בענן? האם מערכת ה CRM הנבחנת מאשרת התקנה בשרת מקומי (on premise)? כאשר אבטחת המידע של הארגון מאפשרת עבודה בענן ומערכת ה CRM של הארגון נמצאת בענן, ניתן לנהל את העסק ואת הלקוחות מכל מקום בעולם ובכך לשפר את השירות והזמינות ללקוחות הארגון.
פשטות ונוחות תפעולית
מערכת ה- CRM אמורה לאפשר שמירת המידע באופן אמין ומהימן שיאפשר לנהל את הידע של העסק, וחובה שתהיה ידידותית למשתמשים ותאפשר לעובדים נוחות תפעולית וגמישות.
תמיכה במובייל ובטבלטים
מערכת CRM איכותית תתמוך בהתאמת המערכת לעבודה במובייל. ואין הכוונה רק להתאמת המסכים, כי אם גם להתאמת הפונקציונאליות הנדרשת. הפונקציונאליות הנדרשת במובייל שונה במרבית המקרים מזו הנדרשת בעבודה ממחשב שולחני.
API / Adaptors
למרות שבמערכת CRM עסקינן, חשוב לזכור כי במרבית המקרים, כדי לתת מענה כולל הן ללקוח והן לארגון, מקצה לקצה, נעשה שימוש במספר מערכות, אשר האינטגרציה ביניהן, מהווה פתרון CRM שלם, ובתנאי שמתקיימת ללא נקודות כשל.
לכן חשוב שמערכת ה- CRM הנבחנת תאפשר התממשקות פשוטה אליה ממערכות אחרות וממנה החוצה באמצעות Open API או Adaptors מובנים.
לדוגמא, חיבור מערכת CRM ישירות למערכות הטלפוניה של הארגון, תאפשר לבצע רישום ישיר של שיחות נכנסות ויוצאות ותאפשר לנהל ישירות את הפניה ואת זיהוי הלקוח.
גמישות מערכתית
זהו אחד הפרמטרים החשובים. מערכת CRM שבנויה בצורה קבועה וכל שינוי דורש פיתוח ומעורבות חיצונית יוצרת חוסר גמישות ומעכבת את הצמיחה והעמידה בקצב התפתחות השוק. הבטיחו שמערכת ה- CRM תאפשר פיתוחים ועדכונים בצורה גמישה ומהירה, ללא התערבות חיצונית, שכן השוק מתפתח במהירות ובדינאמיות.
היררכית משתמשים והרשאות
מערכת ה CRM צריכה להיות דינאמית ולאפשר להגדיר פרופילים משתמשים שונים, לתמוך בהיררכיה דינאמית של הארגון, הגדרת יחידות עסקיות , תפקידים והרשאות תפקיד.
דינאמיות זו תאפשר לשייך לקוחות ליחידות אירגוניות שונות, למדר מידע רלוונטי ולא לחשוף את הלקוחות למי שלא נדרש לכך. באופן זה, הלקוח ירגיש בטוח ולא חשוף למי שלא נדרש לכך.
מערכת ה- CRM כמקור מידע מרכזי על הלקוח
מערכת CRM טובה אמורה לספק תמונת מצב ברורה ומדויקת על כל אחד מלקוחות החברה, הן הפעילים והן הפוטנציאלים.
המידע שהמערכת צריכה לספק צריך להיות מהיר ועדכני ולסייע הן לשמר את הלקוח הקיים ולספק לו שירות טוב יותר והן לעניין אותו בשירותים ומוצרים נוספים. בכך מסייעת המערכת להגדיל את נתח הפעילות של הלקוח בארגון ולהגדיל את הרווחים של הארגון עצמו.
המערכת צרכה לאפשר לשמור את כל המידע הרלוונטי והמעניין על הלקוח ולאפשר נגישות מלאה למידע. המידע צריך להיות מרוכז ולאפשר תמונת 360 מעלות על הלקוח.
הנה כמה תועלות שניתן לקבל באמצעות התובנות המגיעות מניתוח המידע על הלקוח:
- בעזרת ניתוח המידע הקיים במערכת ניתן להסיק מה מידת שביעות הרצון שלו ולנסות לשפר אותה במידה ונדרש, כמו גם לנתח את אופי הרכישות של הלקוח ולהציע לו מוצרים ושירותים נוספים.
- ניתוח פניות הלקוח יכול לסייע להבין את שביעות הרצון שלו והאם ייתכן שמדובר בלקוח שיעזוב בקרוב לטובת מתחרה ומה ניתן להציע לו כדי לשמר אותו בחברה.
- שליחת דיוור ממוקד ופרסונלי ללקוח בהתאם לניתוח הפעילות שלו, יגרום ללקוח להרגיש חשוב לארגון ויחזק את תחושת השייכות שלו וסביר שיסייע בשימור שלו וחיזוק קשריו עם הארגון.
רוצים להשיג שיפור בחווית הלקוח? כדאי לוודא שמערכת ה- CRM שמהווה תשתית למערך הפתרונות הטכנולוגיים הנדרשים, תואמת את הצרכים, ויפה שעה אחת קודם.
נכתב ע”י צוות Experity
