כל אתגר בארגון מתחיל בלקוח הסופי. אני מאמינה שעבור ארגונים, אין דבר יותר חשוב מהלקוח. אולי זה נשמע לכם טריוויאלי, הרי ברור שלארגון ללא לקוחות אין זכות קיום. אבל האם הארגון שלכם באמת חושב על הלקוחות שלו בכל רגע? האם הארגון מתאים את עצמו למציאות המשתנה, שמשפיעה גם על הרגלי החיים של הלקוחות? ועד כמה הלקוחות באמת מקבלים מענה מותאם לציפיות ולצרכים שלהם?
מחקר של חברת Bain & Company מראה שחברות המצטיינות בחוויית הלקוח מגדילות את ההכנסות שלהן -4% –8% מעל השוק.
מחקר נוסף של Dimension Data מתאר גידול מדהים של 84% בהכנסות לחברות הפועלות לשיפור חווית הלקוחות שלהן.
אלא שלפי מה שקורה בשטח, נראה כי מנכ”לים שקוראים את המחקרים הללו ורוצים שגם החברה או הארגון שלהם יהפכו להיות “ממוקדי לקוח”, בסופו של דבר משקיעים את רוב מרצם ביצירת “חווית לקוח” חיובית באמצעות הדיגיטל.
אבל האם ההשקעה הרבה הזו בחוויה הדיגיטלית היא באמת זו שיוצרת את השינוי המשמעותי והרצוי בחוויית הלקוח?
רכישת אמון הלקוחות
אחד הפרמטרים המרכזיים שמשפיעים על הנטייה של לקוחות “לעשות עסקים” עם ארגון כזה או אחר, הוא האמון. ככל שהלקוח תופס את הארגון ככזה שדואג לצרכיו, יגדל האמון ותגדל הנטייה לרכוש ממנו או להשתמש בשירותיו.
ארגון שלא מספק את הסחורה – הווה אומר, לא עומד בפרמטרים שהוא מציג, המוצר או השירות אינו תואם את מה שהוצג בקמפיין וכדומה – פוגע באופן ניכר במידת האמון שהלקוחות רוכשים כלפיו. כולנו יודעים שאם אין אמון, שום קמפיין שיווקי, טוב ככל שיהיה, לא יצליח לגרום ללקוח לקנות, במיוחד בתקופה שבה ללקוחות יש אלטרנטיבות.
אנשים מחפשים מישהו לסמוך עליו. יש חשיבות גדולה מאוד לדרך שבה הארגון שלך פועל לטובת הלקוח. ההשפעה של זה היא הרבה מעבר למה שאנו רגילים לתפוס כ”חוויית לקוח”. מדובר פה על תפקיד שהארגון לוקח על עצמו, כדי להפוך את חייו של הלקוח שלו לטובים יותר.
האם גם אתם וכל עובדי הארגון, מבינים שהתפקיד שלכם הוא לעזור ללקוח שלכם להצליח, ולהשיג את מה שהוא מבקש?
מרבית הלקוחות לא מחפשים דווקא את הטכנולוגיה המתקדמת ביותר, אלא מחפשים מענה לבעיות שלהם, לצרכים שלהם ולציפיות שלהם. אי אפשר להסתפק בלספק ללקוחות חוויה משופרת בדיגיטל ולהאמין שבכך הארגון הפך להיות “ממוקד לקוח”.
הארגון צריך להיות מוכוון למענה על הצרכים והציפיות של הלקוחות, בכל רמות הארגון. החל בהנהלה ודרך כל שרשרת האספקה והשירות.
אם לא רק דיגיטל, אז מה זה כן?
להיות “ארגון ממוקד לקוח” זה לא אומר רק שיפור האתר והפיכתו לידידותי למשתמש, או דיגיטציה של השירות. להפוך ל”ארגון ממוקד לקוח” זה אומר גם לספק מוצרים ושירותים שמותאמים לצרכי הלקוחות. זה אומר לאפשר אמצעים פשוטים ונוחים על מנת להשלים פעולות, בלי צורך בבירוקרטיה מסובכת ובלי הצורך לעבור כמה גורמים בארגון כדי להשיג את הפתרון המיוחל.
כי מה בסך הכל ביקש הלקוח? מענה פשוט, מותאם לצורך, נוח, נגיש, ידידותי, ברור ומהיר.
מה הופך את הארגון ל'ארגון ממוקד לקוח'?
כבר הרבה זמן מדובר על כך שהמחיר הוא לא הפקטור הכי חשוב ללקוח בבואו לרכוש מוצר. קחו לדוגמה נעליים. לכל אחד יש צורך בנעליים, ובשוק יש מבחר גדול של נעליים.
החברות נייק, גלי ואסוס מייצרות את הנעליים שלהן באותו מפעל בסין. אז מה ההבדל ביניהן? כל אחת מהן מספקת ללקוח חוויה שונה, שירות שונה ומתמקדת בערכים שונים. כל אחת מהן בונה מערכות שונות של אמון, ולכן הן יחוו מידות שונות של הצלחה.
האמון שיש ללקוח ביכולת של החברה לענות על צרכים מגוונים שלו, הוא הדבר החשוב ביותר בהחלטת הקנייה. כדי לבסס את אותה מערכת יחסים של אמון, ארגונים צריכים להכיר היטב את הלקוחות שלהם, את מה שהם באמת צריכים כדי להצליח ביומיום שלהם (ולא רק את מה שהם אומרים שהם רוצים). ואחרי שהארגון מכיר היטב את הלקוחות שלו ואת הצורך שלהם, הארגון כולו, החל מההנהלה לאורך כל שרשרת האספקה והשירות, צריכים לאמץ את הגישה שהתפקיד שלהם הוא לעזור ללקוחות להשיג את זה.
מה צריך לקרות כדי שהארגון באמת יעזור ללקוח להשיג את מה שהוא צריך?
רבים מאמינים שהתשובה לכך היא טכנולוגיה מתקדמת. אנחנו חיים בעידן מאוד מתקדם מבחינה טכנולוגית: יש היום צ’טים, בוטים, אתרים חכמים, AI ועוד. יחד עם זאת, אני מאמינה שאם הלקוח לא יקבל את העזרה שהוא צריך בצורת חווית שירות טובה, אם הוא לא ירגיש שאתם באמת מדברים אליו, כל הפרסומות והפירוטכניקה שתשקיעו בהן, לא ישכנעו אותו לקנות, או להישאר. הפתרון הוא באמת לשים את הלקוח במקום הראשון.
אני לא מדברת רק על לשפר את מסע הלקוח ולא רק על להפחית את נקודות החיכוך שבין הלקוח לחברה. צריך “לעטוף” את הלקוח ברצון ובדאגה אמיתיים לרווחתו. רצון טוב ודאגה שמתבטאים במוצרים ושירותים שמותאמים לשגרת החיים שלו, חוויה נעימה שמשמעותה צמצום ביורוקרטיה, שירות לקוחות מצוין ואכפתי, נגישות לשירות עצמי במגוון רחב של ערוצים המותאמים לשגרת החיים ועוד.
מקרה מבחן: בנק חדש בישראל - המתמקד בלקוח
לאחרונה, אחרי יותר מ-40 שנה, קם בנק חדש בישראל והוא כולו דיגיטלי.
זאת אומרת, אין סניפים, אין טלרים, אין להגיע לבנק ב-14:01 בשישי בשביל להפקיד צ’ק ולדפוק על דלק נעולה. הכל בבנק הזה הוא דיגיטלי או וירטואלי.
הבנק הדיגיטלי הראשון הוא מיזם של פרופסור אמנון שעשוע ומומחים נוספים מתחום הבנקאות, כמו בכיר ב”פפר בנק” (שכעת מתחרה בו). הבנק החדש מנוהל ע”י גל בר דעה, חשב האוצר הכללי לשעבר.
אז איך מתנהל בנק ללא סניפים? באפליקציה כמובן.
הכל מתקיים באפליקציה, צ’אטים ושיחות עם טלרים (אנשים אמיתיים, שאינם בוטים): הפקדות, משיכות, בקשת משכנתא, ניהול תיקים והזמנות פנקסי צ’קים.
בעוד שהתקשורת הישראלית ממהרת להכתיר את המיזם כ”חדשני”, גל המנכ”ל מסביר שלא מדובר בקונספט חדשני, אלא במהפכה חדשה: ” נטפליקס הרגה את בלוקבאסטר, ספוטיפיי שיבשה את ענף המוסיקה, טסלה השאירה אבק לפורד ומיצובישי.” מסביר בר דעה, “ענף הבנקאות הוא בין הענפים הבודדים שלא עבר מהפכה. מותגים גדולים וותיקים שולטים בשוק עם מעט מדי תחרות ומציעים בדיוק את אותם המוצרים. אנחנו נציע בנקאות חדשנית, שתיתן לאנשים חופש מהדאגות שלהם סביב כסף. אין לנו כוונה להרוויח מחוסר הידע של הלקוחות שלנו ונעשה הכל כדי שהם לא יהיו במינוס ויבינו בדיוק על מה הם משלמים”
על פי הכרזה זו, הבנק הדיגיטלי יתמקד בחוויית לקוח, טכנולוגיה ו-AI, והמקימים מקווים שחוויה נוחה וחכמה היא שתמשוך את הלקוחות שנמאס להם מהטרטורים שהם חווים מהבנק הקיים שלהם במשך שנים. היזמים לא מנסים להמציא את הגלגל, אבל בעזרת אפליקציה חכמה וחווית לקוח נעימה, הם מנסים לתקן את הסטיגמות שיש לאנשים על הבנקים שלהם. בכך שאין לבנק הדיגיטלי הוצאות על שטחים, מבנים ונציגי שירות (הרוב מתאפשר בצ’אט), הם חוסכים בעליות התפעול ויכולים להתמקד בחוויית הלקוח.
אולם, שימו לב. אם הבנק הדיגיטלי יתמקד רק בלהציע את אותם השירותים הבנקאיים באמצעים טכנולוגיים, הרי שלא תהייה פה חדשנות אמיתית. הרי גם הבנקים המסורתיים מציעים מגוון רחב של שירותים דיגיטליים ללקוחות. ספוטיפיי לא שיבשה את ענף המוסיקה רק כי הציעה את אותם שירותים בדרך דיגיטלית. נטפליקס לא הרגה את בלוקבאסטר (ספריות וידאו) רק כי הציעו את אותו שירות בדרך דיגיטלית. הנקודה החשובה היא שהטכנולוגיה והיכולות הדיגיטליות מאפשרות הצעה של מודלים עסקיים חדשים, שהציעו פעם ראשונה ערך מוסף חדש ללקוחות. רק בזכות הערך המוסף החדש הם שיבשו את התעשיה שבה הם פעלו.
אם נחזור לבנק הדיגיטלי, הרי שהמשפט החשוב ביותר שיכול לעשות באמת מהפיכה בענף הבנקאות הוא המשפט הזה שאמר מנכ”ל הבנק הדיגיטלי הראשון: “נציע בנקאות חדשנית, שתיתן לאנשים חופש מהדאגות שלהם סביב כסף. אין לנו כוונה להרוויח מחוסר הידע של הלקוחות שלנו ונעשה הכל כדי שהם לא יהיו במינוס ויבינו בדיוק על מה הם משלמים”. ולצד זה, כמובן גם היכולת להציע ללקוחות שלהם תהליכים “חלקים” וזורמים, עם מינימום נקודות חיכוך, עד להשגת התוצאה הרצויה.
השורה התחתונה
כפי שאתם מבינים, כדי שארגון יוכל להגדיל רווחיות ולהיות תחרותי, הוא חייב להתאים את עצמו למציאות המשתנה ולצרכים המשתנים של הלקוח ולהיות רלוונטי בעיני הלקוחות שלו. לכן, יש צורך לתכלל וליצור אינטגרציה בין הרבה מאוד אספקטים – אסטרטגיה, חדשנות (לא רק חדשנות טכנולוגית, אלא גם קונספטואלית), תהליכים עסקיים, תהליכי שירות, אג’יליות, ניהול מוצר, מבנה ארגוני, שרשרת אספקה, דאטה ואנליטיקה, מערכות וטכנולוגיות, ניהול השינוי ועוד.
מדובר בתהליך חוצה ארגון, שמשפיע על גורמים רבים בתוכו. בגלל הקושי לנהל שינוי כזה, הרבה פעמים ארגונים עושים מהלכים קצרים, טקטיים, מבלי לראות או לתת את הדעת על התמונה הגדולה והמלאה, ומבלי לבדוק מה ההשפעה של השינוי על הנכס הגדול ביותר של הארגון – הלקוחות.
פעמים רבות שינויים כאלה מסתכמים בפעולות טכניות של הטמעת טכנולוגיות חדשניות שונות או השקת שירות דיגיטלי חדש, ללא שינוי יסודי בערך שהארגון מציע ללקוחות שלו – לא בשירות או במוצר, ולא בדרך שבה הלקוחות צורכים את השירותים והמוצרים של הארגון.
הגם שלעיתים מדובר במהלכים טקטיים נכונים וראויים, אין בהם כדי לעשות את קפיצת המדרגה הדרושה במערכת היחסים שבין הארגון ללקוחות שלו. זו שתגרום לארגון להיות באמת מוביל שוק. זוהי לא קפיצת המדרגה שתגרום לארגון לבלוט מעל המתחרים.
