אחד הנושאים החמים ביותר המדוברים היום בארגונים, הוא שיפור חווית לקוח כאמצעי להשגת יתרון תחרותי.
ארגונים רבים, בעיקר בתחומים תחרותיים, משקיעים משאבים כדי לשפר את חווית הלקוח, ובסופו של דבר מגלים שלא הצליחו לייצר את השינוי המבוקש אצל הלקוחות ולא השיגו את ה- ROI (החזר ההשקעה) שחשבו מלכתחילה. כלומר, השקיעו כספים בשדרוג ושיפור השירות, תהליכים דיגיטליים לשירות עצמי, טכנולוגיות מתקדמות ועוד, אבל כל ההשקעות האלה לא השתלמו מבחינה עסקית וכלכלית.
הלקוחות המשיכו להביע חוסר שביעות רצון, המשיכו להעדיף את המתחרים ולא הצטרפו מספיק לקוחות חדשים.
אחד הדברים החשובים שיש להתייחס אליו בשיפור חווית הלקוח – הוא מסע הלקוח. במאמר הבא, נבין מהו מסע הלקוח, איך הוא קשור לחווית לקוח ואיך באמצעותו ניתן לשפר את רמת השירות ולעלות את ההכנסות בחברה שלך.
הסיבה לכך נעוצה פעמים רבות בהשקעה בפרויקטים הלא נכונים – כיוון שהרבה פעמים, ההחלטה על השקעה בפרויקטים נלקחת מתוך הסתכלות מנקודת המבט של הארגון – או על מה שיותר קל ליישם, או על מה המתחרים עושים (ואם הם עושים, אז גם אנחנו רוצים).
כדי לשפר את חווית הלקוח צריך ראשית לאמץ את זווית הראיה של הלקוח.
הרי, בסופו של דבר, לא משנה מה חושבים האנשים בתוך הארגון. מה שמשנה זה מה הלקוחות חושבים, מה הם צריכים, ומה יגרום להם להעדיף לרכוש את המוצר והשירות דווקא מכם, ולא מהמתחרים. ולעשות את זה באופן קבוע ולא חד פעמי.
צריך להבין איך הלקוח חווה את הארגון, את השירותים והמוצרים של המותג.
הנה סיפור שימחיש את הנקודה החשובה הזאת –
לפני מספר שבועות, לאחר רכישת רכב חדש, היינו צריכים לרכוש פוליסת ביטוח לרכב.
היות שקיימות כיום חברות ביטוח שמציעות אפשרות לרכישת ביטוח בשירות עצמי באונליין, חשבנו שזו תהיה הזדמנות טובה לבחור בדרך הזו (אנחנו אנשים עסוקים ולכן רכישת ביטוח בשעות הערב מהנייד, מתאימה לנו ביותר).
מצאנו את אחת מהאופציות האלה, התחלנו במילוי הפרטים דרך האתר. זה היה באמת תהליך פשוט וידידותי.
אלא, שכשהגענו לסוף התהליך, קיבלנו הודעה שלא ניתן להשלים את הפעולה, ויש לפנות לנציג מכירות.
כבר בנקודה זו, רבים מהגולשים היו נוטשים את התהליך ופונים לחברה אחרת. אבל, אנחנו לא התעצלנו, והתקשרנו למוקד המכירות.
כעבור המתנה על הקו של כחצי דקה, ענה לנו נציג מכירות נחמד ומסביר פנים ששאל איך הוא יוכל לעזור (גם פה, התפלאנו שהוא לא יודע, כי הרי כבר מילאנו את כל הפרטים במערכת ולכן, הוא יכול היה לדעת איך הוא יכול לעזור, אבל ניחא).
אמרנו לו שאנחנו רוצים לרכוש פוליסת ביטוח לרכב, הוא כמובן לקח מאיתנו (שוב) את כל הפרטים, ובסוף כל התהליך אמר לנו (שוב) שלצערו לא יוכל להשלים את רכישת הביטוח, שכן “המערכת נמצאת בתחזוקה” ו”כדאי שנתקשר שוב ביום ראשון בבוקר” (להזכירכם, השיחה התקיימה ביום חמישי בערב).
טוב, מיותר לציין, שזה כבר היה יותר מידי עבורנו. ביום שישי בבוקר רכשנו פוליסת ביטוח לרכב מחברה אחרת (ואם אתם חושבים שמישהו מהחברה שפנינו אליה התקשרו אלינו ביום ראשון כדי להמשיך את תהליך המכירה ולהשיג אותנו כלקוח, אתם טועים. אף אחד לא התקשר. מוזר ותמוה, אבל כך היה).
אז מה היה לנו כאן?
היה לנו תהליך דיגיטלי מאוד ידידותי ונוח.
אבל, מבחינת חווית הלקוח, היתה פה חוויה לא טובה, שהשאירה טעם לא טוב אצל הלקוח וגרמה לו לעבור למתחרים.
מהו מסע לקוח?
הדרך לשיפור חווית לקוח מתחילה בין היתר בהבנה של כל נקודות המפגש שעובר הלקוח לכל אורך מחזור חייו בקשר שלו עם החברה והמותג.
כלומר, החל מהשלב שבו הלקוח מתחיל להתעניין במוצר או בשירות כמענה על צורך שקיים אצלו, דרך תהליך הרכישה, השימוש במוצר או השירות, ורכישה חוזרת.
מסע לקוח הוא בעצם התהליך, או הדרך שעובר הלקוח (או הלקוח הפוטנציאלי) מהרגע הראשון שבו הוא פוגש את המותג, דרך כל נקודות המגע של הלקוח עם המותג, לכל אורך מחזור חייו – בשלבי השיווק, המכירה, השירות, השימור וכן הלאה. את כל זה ניתן וצריך להבין באמצעות מיפוי מסע לקוח.
למה מיפוי מסע לקוח משפר את החזר ההשקעה (ROI) מהשקעות בשיפור חווית לקוח?
לאור השינויים הטכנולוגיים הרבים, והפתרונות החדשניים לשיפור חווית הלקוח, ארגונים וחברות יכולים לנקוט ביוזמות רבות לשיפור חווית הלקוח.
לא חסרות טכנולוגיות שאפשר להטמיע – החל מטפסים דיגיטליים פשוטים, בוטים, פתרונות מציאות רבודה, שימוש באינטליגנציה מלאכותית ו- IOT, וכן הלאה.
בכל יום שעובר צצות הזדמנויות נוספות להטמעת שיפורים חדשניים ואז מתעורר ה- FOMO) Fear of missing out) – אותה הרגשה שאם לא נטמיע את הפתרון הספציפי החדש שהרגע יצא (ונקדים את המתחרים), אז לא נצליח לספק ללקוחות שלנו את החוויה הטובה ביותר שתגרום להם להעדיף דווקא אותנו.
העניין הוא שרוב הארגונים הם לא גוגל, אפל, IBM ודומיהם – שלהם יש תקציב בלתי מוגבל. לרוב הארגונים יש תקציב מוגבל, וצריך לבחור בין כל ההזדמנויות, במה באמת להשקיע.
הדרך לעשות זאת היא להתחיל מהסוף – מהתוצאה שהלקוחות שלנו מצפים לקבל.
וכדי לעשות את זה, צריך להיות מאוד ממוקדים בהבנה של הלקוחות שלנו. פה מגיע מיפוי מסע לקוח לעזרתנו.
במיקוד באותן נקודות שבהן יש באמת צורך לטפל ולשפר, ושהשקעה בהן תספק את הערך הגבוה ביותר הן ללקוח והן לחברה.
הרעיון במיפוי מסע לקוח הוא לעשות “זום אין” לשלבים הללו ולפרק אותם לגורמים, כך שניתן יהיה קודם כל להבין את כל הנקודות שבהן הלקוח בא במגע עם המותג.
זה יאפשר לזהות מהן “נקודות הכשל” וההזדמנויות לשיפור, כך שניתן יהיה לשפר את חווית הלקוח ולגרום ללקוח להיות שבע רצון מהשירות או המוצר של המותג,
במידה כזו שיעדיף להמשיך ולרכוש מאותו מותג ואף להיות “שגריר” של המותג.
מספר נקודות שחשוב לקחת בחשבון במיפוי ועיצוב מסע לקוח
הבחנה בין זווית הראיה הפנים ארגונית לבין זווית הראיה מעיני הלקוח
במקרים רבים ארגונים נוטים לבלבל בין זווית ההסתכלות הפנים ארגונית לבין זו שקורית מעיני הלקוח.
כלומר, מבחינתם, “מסע הלקוח” מסתיים ברגע שהלקוח לדוגמא שלח טופס או השלים ביצוע של פעולה מסוימת (כמו השלמת רכישת ביטוח בערוץ הדיגיטלי, בסיפור שהופיע קודם).
האם שם מסתיים מסע הלקוח? כלל לא.
מסע הלקוח מסתיים ברגע שהלקוח השיג את המטרה של אותה פעולה. (כלומר, אם ניצמד לדוגמא הקודמת – פוליסת ביטוח בתוקף).
ההסתכלות צריכה להיות “הוליסטית” ולא “אטומית”. כלומר, הסתכלות על כל מסע הלקוח מקצה לקצה, ולא על פעולה אטומית בודדת.
אם נחזור לדוגמא הקודמת – זה לא משנה שהתהליך הדיגיטלי היה ידידותי למשתמש.
מה שמשנה זה שבסופו של דבר שרשרת טעויות בכל מסע הלקוח הובילו את הלקוח (אותנו במקרה הזה) לרכוש מהמתחרים.
מסע לקוח הוא לא עד נקודת ההחלטה על הרכישה
טעות נפוצה שאנחנו רואים בארגונים היא התייחסות למסע לקוח עד לנקודת ההחלטה של הלקוח על רכישת המוצר או השירות.
גישה זו מוטעית, שכן פעמים רבות תהליך הרכישה הוא קל וידידותי למשתמש, אולם דווקא השירות והתמיכה לאחר הרכישה מתגלים כלא נוחים ולא ידידותיים בכלל
(לדוגמא, כשלקוח פונה לשירות לקוחות וצריך להמתין הרבה זמן על הקו עד שהוא מקבל מענה, רק כדי לשמוע ש”אני לא יכולה לעזור לך. אתה צריך לפנות ל” ומטורטר בין גורמים שונים בחברה).
כלומר, פעמים רבות קורה שלקוחות מתאכזבים דווקא אחרי שהם רוכשים את השירות או המוצר, וזה בדיוק מה שגורם להם לנטוש או לא לחזור לקניה מחודשת.
התייחסות למסע לקוח בכל הערוצים
טעות נוספת שארגונים עושים פעמים רבות היא התייחסות למסע לקוח בערוץ אחד. לדוגמא – בדיגיטל.
ארגונים משקיעים ממיטב כספם כדי לשפר את חווית המשתמש בערוצי הדיגיטל השונים, כמו אתר או אפליקציה ולא מבינים למה הלקוחות עדיין לא מרוצים ועדיין מעדיפים לעבור למתחרים (כמו בסיפור למעלה).
הסיבה לכך נעוצה בעובדה שללקוח אין ערוץ אחד שבו הוא פועל, אלא הוא פועל במגוון ערוצים שחלקם דיגיטליים (כמו גישה לאתר, אפליקציה, שירות עצמי) וחלקם אינם דיגיטליים (כניסה לחנות, שיחה עם נציג וכו’).
הלקוח בד”כ לא פועל בערוץ אחד וכדי שחווית הלקוח תהיה מיטבית, המעבר של הלקוח בין הערוצים צריך להיות שקוף.
לדוגמא – אם לקוח מזין פרטים באתר כדי לבצע רכישה אונליין ולא מצליח להשלים את המשימה ונאלץ לעבור לשיחת טלפון – אין טעם שיתחיל לספר לנציג שעונה לו את כל הפרטים שהזין קודם לכן באתר. הנציג, צריך כבר לדעת אותם ולהמשיך עם הלקוח מאותה נקודה שבה הפסיק בערוץ הדיגיטלי.
אם זה לא כך, הרי שהלקוח נדרש שוב לבזבז זמן יקר בפעולה שכבר ביצע קודם לכן (תיאור הבקשה ומתן פרטים).
עיצוב מסע לקוח פרסונלי ותלוי קונטקסט
טעות אופיינית נוספת שרואים בארגונים היא עיצוב מסע לקוח כללי. כזה שלכאורה מתאים לכולם.
הבעיה היא שלא כל הלקוחות שלנו דומים. ומה שעושה אותם שונים הוא לא רק פרמטרים דמוגרפיים וסוציואקונומיים (כמו מקום מגורים או השכלה). ללקוחות שונים יש צרכים שונים, הרגלי חיים שונים וסולם ערכים שונה. מה שלקוח אחד מעריך כשירות טוב, עבור לקוח אחר זה יהיה שירות גרוע.
למה? כי מה שחשוב ללקוח אחד פחות חשוב ללקוח אחר, והערך שכל אחד מהם מצפה לקבל הוא שונה לחלוטין.
אם ניקח, לדוגמא, מכון כושר, שלו יש לקוח אחד שהוא bodybuilder סטודנט, רווק בן 23 ולקוחה אחרת שהיא אשת קריירה בת 34 ואמא ל- 3 ילדים, הרי שהצרכים שלהם שונים,והערך שהם מצפים לקבל מאותו מכון כושר הוא שונה (החל במגוון השיעורים שניתנים, זמינות השיעורים, גמישות ברישום לשיעורים וכו’).
במיוחד כיום, לקוחות יודעים שהם יכולים לצפות לשירות מותאם אישית ולהתאמה פרסונלית ומדויקת לצרכיהם.
החוויה המתקבלת אצל הלקוח צריכה להיות מותאמת לקונטקסט הספציפי שבו נקודת המגע של הלקוח עם המותג משתלבת בחיי היומיום של הלקוח.
לדוגמא – לקוח שמנסה לבצע פעולה בשירות עצמי במהלך יום עבודה נמצא בסיטואציה שונה מאשר כשהוא מבצע את אותה פעולה בשעות הערב מהבית.
במהלך יום עבודה הוא הרבה יותר קצר בזמן, לעומת בשעות הערב בהן ייתכן ויש לו יותר זמן לביצוע פעולות.
לכן, אותה פעולה בדיוק יכולה בסיטואציה אחת לספק ללקוח אחד חוויה טובה, ובסיטואציה אחרת – חוויה פחות טובה.
זו הסיבה שכשמבצעים מיפוי מסע לקוח, צריך להבין היטב מיהו הלקוח, מה חשוב לו, מה הוא מעריך, מה שגרת החיים שלו ומהו הקונטקסט שבו הוא נמצא בכל נקודת מגע שלו עם המותג.
איך אפשר לייעל את תהליך מיפוי מסע לקוח?
אנחנו רואים פעמים רבות בקורסים שונים שמלמדים למפות את מסע הלקוח תוך התייחסות רק לנקודת מבט של הלקוח.
כפי שהבנתם, אכן, נקודת המבט של הלקוח היא קריטית! אבל!
ניתן לייעל את התהליך אם משלבים את 2 נקודות המבט in-out ו- out-in. כלומר, מתחילים מזווית הראיה של הלקוח ולאחר מכן מוסיפים את זווית הראיה של הארגון.
כלומר, בזמן שממפים את נקודות המגע של הלקוח עם המותג והחברה ומזהים את הרגשות והציפיות שעולות בכל נקודה (out-in), מזהים גם את הדרך שבה החברה מייצרת את הערך ללקוח בתהליכי השיווק, המכירה והשירות השונים (in-out).
כך ניתן להבין בו זמנית גם מה ניתן לשפר, כך שגם הלקוח ירוויח וגם החברה תפעל במצבה האופטימלי שלה ותעלה את הפרודוקטיביות. וזהו מצב של win-win אמיתי.
זו הדרך שבה אנחנו באקספריטי פועלים
לפי שיטה מתודולוגית, ממוקדת ואפקטיבית במיוחד, שתוצריה הופכים להיות תכנית עבודה פרקטית לארגון.
אם גם אתם רוצים ליהנות מתהליך אפקטיבי וממוקד, בעל ROI גבוה לשיפור חווית הלקוח ולהקפצת ההכנסות ורמת השירות בחברה, מוזמנים להשאיר את הפרטים שלכם לסדנת מיפוי מסע לקוח מבית אקספריטי.
נכתב ע”י דורית שר – מנכ”ל Experity
