כמה מכם מכירים את המושג ״חווית לקוח״?
ולא רק מכירים, כמה מכם נעשים טרודים כאשר עולה לראשכם המושג חווית לקוח (לא מספיק טובה, יש לציין) כגורם העיקרי לנטישת לקוחות?
כגורם להגדלת עלויות לרכישת לקוח חדש?
כמה מכם מוטרדים מאסטרטגיות ותהליכים ארגוניים שלא מניבים תוצאות?
מניחה שלא מעט.
אז מה חסר לכם ? או יותר נכון, מה לא מספיק טוב ?
התשובה היא ניהול חווית לקוח.
ניהול חווית לקוח, או בקיצור CEM/CXM, הוא אוסף התהליכים שמתרחשים בארגון על מנת שניתן יהיה לפקח ולעקוב אחר כלל האינטראקציות בין הלקוח לארגון במהלך כל מסע החיים של הלקוח, ובכך לאפשר לארגון לענות על ציפיות הלקוחות, להגביר את שביעות רצונם ונאמנותם למותג.
לעתים, מחלקות וגופים שונים בארגון מתייחסים למפגשים עם הלקוח מנקודת המבט שלהם, במקום מנקודת המבט של הלקוח. ניהול חווית לקוח היא בעצם אוסף הפרקטיקות המאפשרות את הסתכלות הכוללת דרך נקודת המבט של הלקוח ושיפור האינטראקציות עימו.
בזמן שחברות רבות מנסות ״להחזיק את הראש מעל המים״ ולהישאר הכי אטרקטיביים בעיני הלקוחות שלהם בעידן התחרותי של היום, הם לא מבינים שניהול חווית לקוח הפך לפרמטר קריטי בהצלחה שלהם.
למעשה, ניהול חווית לקוח הוא בעל ערך רב לכל ארגון בכל סדר גודל ובכל תחום. להלן מספר יתרונות:
- חיזוק ההעדפה למותג (החברה) באמצעות מתן חוויות מגוונות
- גידול ברווחים על ידי הכנסות מצטברות מלקוחות קיימים ורכישות חדשות ״מפה לאוזן״
- שיפור נאמנות הלקוחות ויצירת ״שגרירים״ לחברה, כאלה שיפיצו את אהבתם למותג במהלך חייהם , על ידי סיפוק חוויות לקוח בלתי נשכחות
- הפחתת נטישת הלקוחות וצמצום עלויות
ניהול חווית לקוח בעידן הדיגיטלי דורש הסתכלות כוללת של 360 מעלות מתוך נקודת המבט של הלקוח תוך שילוב אילוצי הארגון הקיימים, שימוש בשירותי התוכנה המעודכנים ביותר ושילוב מגוון ערוצי תקשורת, כמו למשל אתר אינטרנט, אפליקציה לסמארטפון, מייל, לייב צ׳אט, רשתות חברתיות וכו’.
אולם, בניהול חווית לקוח יש לא מעט אתגרים:
- הגדרה של מיהו הלקוח. האם בכלל יש לקוח אחד לארגון? הרי לכל לקוח יש את המסע הספציפי שלו. האם ההגדרה של אותו לקוח בכל מחלקות הארגון היא אחידה?
- איך מזהים מה הלקוח באמת רוצה, מה הוא צריך, ויותר חשוב מכך – מה הוא ירצה מחר. הרי בעולם משתנה, כשהתנהגות הלקוח משתנה, כך גם הצרכים והרצונות שלו. ולכן, גם בנייה של ארכיטקטורה נכונה של מערכת ארגונית (ואין הכוונה פה לפתרון טכנולוגי, אלא להתנהלות ארגונית כוללת) לניהול חווית לקוח צריכה לקחת בחשבון את השינויים שעוד יהיו בציפיות הלקוחות, כך שלא משנה איזה מסלול הלקוח יעשה, הוא יחווה את אותה חוויה שאנחנו תכננו.
- שימוש במגוון ערוצים. נקודה מאוד חשובה שכדאי לזכור היא שהעידן הדיגיטלי לא החליף את הערוצים דרכם הלקוח מתקשר עם הארגון, אלא עיבה והוסיף לערוצים המסורתיים, גם ערוצים דיגיטליים. כלומר, גם בעידן הדיגיטלי הלקוחות מקיימים אינטראקציה עם החברה דרך מספר מוקדים וערוצים – חלקם דיגיטליים וחלקם לא בהכרח, כגון: מוקדי שירות ותמיכה, ביקור בסניף, בחנות וכו'. אחד הדברים החשובים בניהול חווית לקוח ומתן חווית לקוח מוצלחת ללקוחות זה לשמור על עקביות בכל אחד מערוצי המגע של הלקוחות עם החברה, כך שהלקוח יחווה חוויה רציפה, שקופה ונטולת סרבול מבחינתו.
- איחוד נתוני הלקוח. לארגונים כיום יש הרבה מאוד מקורות מידע שמהם הם יכולים לאסוף מידע על הלקוחות שלהם. ביניהם מערכות חיצוניות – אתר, אפליקציה, רשתות חברתיות ומערכות פנימיות – CRM, ERP ועוד. כך שהאתגר של הארגון הוא להצליח לאחד את כלל הנתונים מכל מקורות המידע אל תוך פרופיל לקוח אחד. למה זה חשוב? ככל שהארגון יכיר טוב יותר את הלקוחות שלו, הוא יוכל לפתח להם יותר מוצרים ושירותים חדשים שמותאמים בדיוק להרגלי החיים שלהם, לציפיות ולצרכים שלהם. הוא יוכל לספק להם שירות פרסונלי יותר.
- פרסונליזציה, או אפשר כבר להגיד אינדיבידואליזציה. ככל שלקוחות מקבלים יותר, הם מצפים ליותר. מכירים את הביטוי "עם האוכל, בא התיאבון"? כך גם עם הלקוחות (שזה בעצם כולנו). הלקוחות כבר מצפים לשירות מותאם אישית. כולם כבר מצפים ליחס VIP. לכן, ברגע שיש מותג אחד שנותן להם את היחס הזה, ומספק להם שירות מותאם אישית, מבחינת הלקוח זה כבר הרגל. הוא כבר יודע שזה אפשרי עבורו, ולכן מצפה ליחס כזה מכל המותגים האחרים מהם הוא רוכש את המוצר או את השירות. בעבר, היה לארגונים כמעט בלתי אפשרי לספק ללקוחות שירות פרסונלי, כיוון שלא היה להם מספיק מידע על הלקוחות שלהם. אבל כיום, לארגונים יש את היכולת לאסוף הרבה מידע על הלקוחות שלהם, כדי לספק להם את אותו שירות פרסונלי שמתאים להם בדיוק כמו כפפה ליד.
אז כשכל אחד מאיתנו מתבונן פנימה לתוך הארגון שלו, כדאי שנשאל את עצמנו – האם אנחנו מרוצים מניהול חווית הלקוח שלנו?
אם אתם לקוחות של החברה שבהם אתם עובדים – האם הייתם מרוצים מהחוויה שאתם עוברים כלקוחות?
ואם לא, האם אתם פועלים כדי לשנות את זה?
נכתב ע”י דורית שר – מנכ”ל Experity
